Препятствия на пути усвоения пользователями мобильной широкополосной связи

"Мудрость" старого мира гласит, что мобильные сети не приспособлены для широкополосных услуг. Эта и другие общепризнанные аспекты могут быть оспорены.

• Стоимость использования мобильной связи считается высокой. На многих, вполне развитых рынках мобильной связи, этот факт уже не является истинным. Там мы видим увеличивающееся выравнивание цен на проводную и мобильную связи. Тем не менее, ценообразование остается одним из ключевых рычагов на рынке мобильных технологий. В Японии и некоторых Европейских рынках цены на мобильную связь уже ниже, чем на проводную.

• Качество сетевых услуг станет критическим в связи с переводом почти всех данных в сеть. 3G обеспечит сквозную IP организацию сети. Это подвергнет сомнению гарантии качества сервиса на такие латентные и чувствительные услуги как, например, голосовые. В то же время, многие особенности IP обеспечат операторов возможностью использовать качество сервиса, как ключевого дифференциатора услуг. Качество сервиса должно стать одной из важнейших величин, используемых оператором при разработке цикла услуг.

• Сложность продуктов и структур ценообразования отпугивает многих абонентов. Эффективное управление клиентом станет синонимом успешного предоставления мобильных услуг. Для предотвращения путаницы абонентов со многими новыми приложениями существует выборочная стратегия, нацеленная на сопоставлении индивидуальным пользователям персональных приложений, соответствующим требованиям пользователей к их применению. Этот массовый рынок развертывается на одной принципиальной системе управления клиентом и процессами, которая позволяет операторам разрабатывать подробные профили для каждого абонента.

• Соответствующее оснащение (дисплей, клавиатура) с устройствами не в состоянии конкурировать с обычными экранами. Традиционные мобильные трубки эволюционируют в сторону телефонов с возможностью обработки данных. Однако, существенным остается момент, что услуги и приложения продолжают приспосабливаться для использования с беспроводными устройствами. Можно привести простой пример - интернет информация должна быть преобразована из HTML в WML или XML. Это возможно с помощью беспроводного протокола приложений WAP (Wireless Application Protocol).Другие приложения используют голосовую активизацию и преобразование в текст для снятия вопроса об использовании вспомогательных клавиатур (keypads). Многие мобильные интернет терминалы будут иметь значительно большие экраны, чем, например, сегодняшние телефонные трубки, лаптопы и др.

Рис.1. Сдвиг в новом мире

Значение приложений и услуг

Мобильный телефон приобретает для себя уникальную роль "Персонального идентификатора и ассистента" и все дальше отдаляется от понятия простого телефонного устройства. Это только вопрос времени, когда все и вся станут "соединенными".

Широкополосная связь даст возможность операторам разграничивать характеристики услуг в более широком диапазоне. Вдобавок к этому, конечные пользователи все больше требуют приложений, работающих в интерактивном режиме. Мобильный интернет предлагает целый диапазон приложений для различных групп пользователей.

Приложения, связанные с образом жизни, подразделяются на три разных сегмента:

• "Lost Traveller" - те, кому нужна локальная информация об отелях, ресторанах или развлечениях.

• "Time Poor" - те, кто постоянно заняты и ведут дела на ходу (покупки, оплата счетов, поиск билетов и администрирование).

• "The Socialities" - те, кому требуются услуги по постоянному обмену сообщениями и доступу к интерактивной информации.

Сегментные приложения дают возможность более быстро и эффективно обмениваться информацией между мобильными рабочими (техники, продавцы, рабочие и курьеры) и их постоянным местом базирования.

Мобильные профессиональные приложения позволяют профессиональным пользователям объединить функциональность их настольных систем с выгодой во времени, местоположении и подвижности. 3G создаст новое поколение профессиональных услуг, имеющих такую же функциональность как настольные системы, связанные ЛВС, но в отличие от них полностью мобильных.

• Организационные функции полностью облегчат синхронизацию и уведомление в реальном времени адресных книг и календарей.

• Интрасети, электронная почта, системы управления знаниями и экстрасети компаний будут доступны при перемещении на базе "always on".

Примеры приложений

Удаленный доступ: электронная почта, Интернет, ТВ, календарь, совместное планирование, Интранет приложения, Экстранет.
Информационные и справочные услуги: новости, погода, биржевые цены, гороскоп, спортивные результаты, расписание поездов, ресторанный путеводитель, словари, рецепты.
Развлечения: игры, чаты, шутки.
Интерактивные услуги: банковское дело, биржевая торговля, покупка билетов, мобильная торговля, страхование, аренда машин, выписывание счетов, видеоконференции.
Телематические и телеметрические услуги: дистанционная автомобильная диагностика, автоматическая торговля, счетчика для парковки.
Распродажи и местное управление: учет клиентов, наличие товара, планирование доставки.
Мобильный офис: постоянное соединение с копроративной электронной почтой и системами управления знаниями.
Операции и эксплуатация: дистанционная диагностика оборудования, бытрое отслеживание и диагностика.
Розничная торговля: лотереи и авторизация кредитных карт.

Основные технологии и возможности

Широкополосные услуги мобильной связи будут создаваться на существующих цифровых сетях второго поколения (2G).

Первым шагом должны стать услуги 2.5G.

• High Speed Circuit Switched System (HSCSD) - расширяет GSM системы, улучшая показатели передачи данных, и является эффективной с позиции цены, так как необходима только модернизация программного обеспечения.

• General Packet Radio System (GPRS) - представляет пакетную технологию, оптимизированную для короткого "взрывного" трафика и теоретически увеличивающую скорость передачи данных до 115 Кбит/с.

• Enhanced Data for Global Evolution (EDGE) - представляет собой более расширенную версию GPRS, позволяющую достичь скорости в 384 Кбит/с, что делает возможным применение высокоскоростных мобильных мультимедиа приложений.

Следующим шагом, станут 3G сети. Первая 3G сеть начнет работать в Японии в конце 2001 года. Однако, она не достигнет предполагаемой пропускной способности в 2 Мбит/с и потребует новой сети.

• Universal Mobile Telephone System (UMTS) предложит первую настоящую основанную на IP широкополосную мобильную сеть третьего поколения. Несмотря на то, что она станет доступной только в начале следующего года, она предоставит скорости не менее 384 Кбит/с с последующим наращиванием пропускной способности до максимальных 2 Мбит/с.

• Операционные системы, некоторые из которых уже существуют, позволяют мобильным устройствам показывать и использовать беспроводные приложения. Главным конкурентом Microsoft Windows CE является EPOC, в которую встроен WAP, имеется поддержка Bluetooth (будущий радио стандарт связи между ПК и целым спектром периферийных устройств) и возможность использования Java.

Эти технологические достижения окажут решающее влияние на услуги, предоставляемые новым миром. Важно отметить тот момент, что операторы не рассматривают этот переход как очередную технологически раскрученную программу.

Доставка услуг мобильного интернета будет радикально новым направлением в отличие от того, что предоставляли до этого обычные мобильные операторы и поэтому нуждается в управлении.

• Корпоративный взгляд и настрой должны быть сфокусированы в направлении нового мира центральных услуг данных.

• Управление клиентом должно быть структурировано в ключе дифференцированно возрастающей конкурентоспособности рынка.

• Должны быть разработаны и усвоены модели нового бизнеса для расширения диапазона взаимоотношений с третьей стороной.

• Инвестиции в технологии должны быть восполнены в короткие временные сроки.

• Период разработки приложений должен создать более прогрессивные и гибкие решения.

• Работающие ресурсы и инфраструктура должны приспособиться для достижения необходимой ценовой эффективности.

Операторы должны разработать такие модели бизнеса, которые создадут множество источников дохода через коммерческие сделки с третьей стороной - контент-провайдерами.

Например, приложения для ведения банковских дел принесут выгоду банковским организациям, включающую дополнительные дистрибьюторские каналы и возможность уменьшения постоянных ценовых инвестиций в розничные ветви инфраструктуры. В последствии, мобильные операторы или мобильные порталы могут управлять косвенными банковскими поступлениями во взаимосвязи с абонентом, пользующимся услугой. Дифференциация услуги будет создаваться на основе ключевых требований клиента. Очень важен подробный рыночный анализ с целью определения пользовательских сегментов, темпов прироста и предрасположенности к приобретению. Положение мобильных операторов с точки зрения систем оперативной поддержки и систем поддержки бизнеса (OSS/BSS) будет надежным. Посредничество в областях выписки счетов, обеспечения услуг и управления клиентом потребуют кардинальных изменений. Новые системы должны развертываться, обеспечивая большую гибкость и функциональность; организационные ресурсы должны быть пересмотрены и переподготовлены; бизнес процессы должны быть перепроектированы.

Тарификация всегда оставалась важным рычагом, устанавливающим использование и развитие традиционных голосовых услуг. Приход постоянного доступа через сети коммутации стимулирует принятие новых услуг. Традиционные методы начисления, такие как увеличение времени подписчика, останутся. Однако, поминутная тарификация будет больше неактуальной. Оплата будет начисляться, основываясь на переданном объеме данных (в Кбайтах) или событиях (оплата за показ, за игру и т.п.).

Операторы сотовой связи работают на рынках с постоянно увеличивающейся конкуренцией между проводными сетями и беспроводными технологиями. Основные факторы успеха включают:

• выход на рынок первыми с новыми продуктами и услугами;

• персонализацию приложений и услуг управления клиентом для получения пользовательской признательности и преданности;

• быструю организацию перемещения сети и OSS/BSS в сторону нового мира для действующих операторов;

• быстрое развертывание поддержки инфраструктурных систем для новых участников;

• разработку инновационных коммерческих моделей, реализующих коллективное взаимодействие с партнером и третьей стороной;

Мобильная коммерция (m-commerce), являющаяся одним из ключевых сегментов приложений, станет доступной в течение следующих 5-ти лет, благодаря технологическим переходам описанным ниже. На Европейском рынке мобильной коммерции ожидается подъем оборота с 323 миллионов Евро в 1999 году до более чем 23 миллиардов Евро к 2003-му году, опережая в развитии на два года США.

Возможная реакция телефонных компаний

Мы видим явный сдвиг в привязанности цен на рынке мобильной связи. По отношению к мобильному интернету рыночная цена сдвинется от передачи к содержимому (контенту), т.е. от операторов к контент-провайдерам. По нашим оценкам только 25% общего дохода будет относится к трафику передачи, остальные 75% будут разделяться между созданием контента, его объединением, обеспечением услуг и рекламой.

В старом мире вся власть и доход были сосредоточены на радио доступе и в центре провайдерской сети. В новом - баланс сил сдвинется в сторону пользователей, контент-провайдеров и операторов портала.

Пример модели цепи доходов

Однозначная модель
Цепь доходов от мобильных сделок содержит все записи финансовых операций поставщиков, включающих акционерные компании, банки и телекоммуникационные компании. Добавляя мобильность с возможностью постоянного повсеместного доступа, эффективность могла бы улучшиться, если все счета выставлялись на мобильный телефон или кредитную карточку.
Аналитики предсказывают появление однозначного концепта менее, чем за пять лет. Ключевым вопросом остается вопрос о том, какой провайдер будет владеть пользовательским интерфейсом?
Это в равной степени могут быть портальные компании - текущие владельцы инерфейса пользователей интернета с постоянной связью, банки распоряжающиеся большими пользовательскими базами данных или телефонные компании с налаженной местной инфраструктурой.

Слияние интернета и мобильной связи создает разрыв в традиционной цепи доходов. В этот разрыв врывается - беспроводной портал. Он работает как объединитель услуг, пользовательских настроек и установок, обеспечивая выход к операторам и нуждам пользователей, делая возможным размещение и доступ к специальным сервисам.

Однако остаются вопросы о том, какое место должен занимать каждый игрок.

• Кто находится в наилучшем положении, чтобы принять этот вызов?

• Могут ли операторы оптимизировать прямые контакты с клиентами и их собственность, предоставляя упакованный продукт своим подписчикам?

• Должны ли они контролировать информацию клиентов также хорошо, как управляют разработкой содержимого?

• Будут ли интернет порталы расширять свою деятельность на мир беспроводной связи?

• Будут ли беспроводные web технологии подобны образу интернета?

• Могут ли клиенты рассчитывать на такой же контент в их телефонах, как в интернете?

• Как может быть оптимизирована синергия между конентом и интерфейсом телефона?

Как может помочь KPMG?

Многие проблемы, встречающие операторов нового мира, остаются неизвестными. Те, кто добьется успеха в более длинные сроки, будут ориентироваться в направлении клиента, сохраняя и удерживая организационную гибкость, активность на постоянно изменяющемся рынке.

Выживание в новом мире зависит от нескольких моментов:

• Выработки нового представления и стремления к успеху в роли провайдера услуг мобильного интернета.

• Расставание со старыми технологиями и старыми моделями бизнеса.

• Использование новой технологии, предлагая персонализированные, специально подобранные услуги, ориентированные на более широкий круг клиентов - взаимный маркетинг.

• Уменьшение стоимости услуг сети - ключ всех успехов в бизнесе.

• "Быть на рынке первым". В новом мире превосходство первого хода не может быть недооценено.

KPMG - один их ведущих мировых консультантов в индустрии коммуникаций. У нас есть способности и опыт содействия, в создании определенного результата клиентам, предлагая благоприятные возможности в постоянно меняющемся мире мобильной связи.

• Наши стратеги могут помочь в установлении направленности технологии, правил и рынков быстрее ваших конкурентов. Мы успешно помогли некоторым ведущим мировым телефонным компаниям выработать стратегию прорыва.

• Наш стратегический альянс с Cisco позволяет предоставить компаниям обширные решения для преобразования телефонных компаний в победителей на рынке мобильного интернета.

• Наше совместное предприятие с Qwest дает нам бесподобную интуицию разработки новых мировых действующих систем.

• Наши команды по деловым услугам содействовали клиентам мобильной связи в некоторых больших слияниях и приобретениях.

• Мы помогли клиентам и банкам увеличить финансовый оборот, способствуя многомиллиардным долларовым преобразованиям.

• Используя возможности ведущих мировых систем, мы работали с ведущими телефонными компаниями в построении новых мировых действующих систем.

• Мы разработали, протестировали и внедрили поддержку ведущих мировых клиентов и платежных систем некоторых больших мировых операторов мобильной связи.

• Наши налоговые консультанты сохранили миллионы долларов крупнейшим мировым операторам телекоммуникаций.

• Наша группа управления, информации и рисков (IRM) помогла клиентам в управлении технологией и безопасностью поиска новых бизнес стратегий.

<предыдущая страница]   [оглавление]  [следующая страница>